Шокирующая реклама: тонкие способы, которыми отвращение может формировать наши покупательские привычки

Нас окружает множество шокирующих образов в рекламе — будь то голодные дети в зонах конфликтов или белые медведи на тающих льдинах. Такие изображения используются компаниями для того, чтобы вызвать в нас сильные эмоции и привлечь внимание, даже если для этого приходится идти против общественных норм. Например, компания Dettol однажды создала рекламу своих средств гигиены, на которой была изображена окровавленная рука рядом с мужчиной с ножом в груди, дополнив это слоганом «Когда обычное мыло просто не подходит».

Эти методы известны как «шоковая реклама», и в маркетинговом пространстве они нередко используются для того, чтобы пробиться сквозь «рекламный шум». Однако, по мнению Елены Фумагалли, доктор маркетинга, Бизнес-школы INCAE, хотя такие образы часто привлекают наше внимание, их влияние на потребителей может быть более сложным и тонким, чем изначально предполагают маркетологи.

Исследования шокирующей рекламы в основном сосредотачиваются на вопросе, работает ли она. Но для более глубокого понимания маркетологи Парижской школы бизнеса HEC изучили, как шокирующие образы воздействуют на зрителя. По мнению LJ Шрама, профессор маркетинга Парижской школы бизнеса HEC, важно понять, имеет ли значение, является ли изображение морально отвратительным или просто физически отталкивающим. И как осознается эта реакция?

В психологии отвращение считается сложным и многообразным феноменом, но маркетологи часто не разделяют разные типы отвращения. Психологи классифицируют отвращение по типам, каждый из которых вызывает особые поведенческие, физиологические и психологические реакции. Например, отвращение может быть физическим, вызываемым реакцией на испорченную еду или биологические жидкости, а может быть моральным, когда человек чувствует возмущение из-за таких явлений, как расизм или насилие. Некоторые исследователи разделяют отвращение еще глубже, связывая его с ощущением угрозы для разных аспектов нашей безопасности — социальной, моральной или физической.

Исследование, о котором пишет Елена Фумагалли показало, что образы, угрожающие самовосприятию человека, могут влиять на его поведение на глубоком, подсознательном уровне. Чувство «я» относительно стабильно и развивается со временем, и мы стремимся поддерживать те факторы, которые защищают наше самоощущение, такие как контроль, самоуважение и чувство принадлежности. Когда что-то дестабилизирует это равновесие, мы предпринимаем шаги для его восстановления.

Например, если у человека был неудачный день на работе, это может угрожать его чувству статуса или уверенности. Один из способов улучшить самочувствие — покупка или демонстрация товаров, которые символизируют статус, например, предметов роскоши. Этот процесс временно повышает самооценку, даже если не всегда осознается.

Тот же самый механизм может сработать, если наше сознание затрагивает отвратительный или пугающий образ. Так, образы физического отвращения угрожают нашему ощущению личного контроля и уверенности. Один из способов восстановить это ощущение — обратиться к потреблению.

“В ходе исследования мы изучили, как поведение участников меняется после просмотра вызывающих отвращение стимулов. Проведенные лабораторные и онлайн-исследования основывались на гипотезе, что морально отвратительные стимулы создают ощущение нарушения моральных норм и снижают чувство принадлежности, что побуждает людей к действиям, восстанавливающим связь с обществом, например, пожертвованиям на благотворительность или помощи другим. С другой стороны, ожидалось, что физически отвратительные стимулы будут угрожать чувству личного контроля, побуждая к компенсаторному поведению в виде потребления товаров, символизирующих статус”, - рассказывает Елена Фумагалли.

Эти предположения были подтверждены восемью экспериментами с участием онлайн- и офлайн-испытаний. Участникам предлагались тексты, графика и видеоматериалы, которые вызывали либо отвращение, либо нейтральные реакции. После этого участники завершали второе исследование, где оценивалось их поведение: готовность к просоциальной активности (например, пожертвования) или проявление компенсаторного потребления (например, покупка предметов с крупными логотипами брендов). 

Метаанализ собранных результатов показал, что, по сравнению с контрольной группой, участники, видевшие морально отвратительные стимулы, чаще жертвовали на благотворительность. Те, кто сталкивался с физическим отвращением, наоборот, предпочитали символы статуса, такие как крупные логотипы.

Исследование показало, что связь между типом шокирующей рекламы и реакцией потребителей не всегда очевидна и предсказуема. Эффекты могут быть сложнее, чем кажется, и маркетологам стоит учитывать это при выборе изображений для своих кампаний. Хотя такие образы привлекают внимание, вызывая экстремальные эмоции, они могут влиять на самооценку и побуждать к покупкам или благотворительности в зависимости от типа отвращения. Для маркетологов это означает, что использование шокирующих образов должно быть осознанным и тщательно продуманным.