← Назад

ТОП-5 в маркетинговом абьюзе

29/05/2024| views500
facebooktelegramviberX
ТОП-5 в маркетинговом абьюзе

Обратили внимание на название? На это и рассчет! Здесь на “абьюзе” спекуляция - такой ход часто используется в рекламе. Например, на щитах наружной рекламы “Буде лише гірше” в Киеве.

Что читали киевляне на билбордах - “Буде лише гірше”, “Життя не має сенсу”, “З депресії не вийти”. Поднялся скандал, кто-то увидел призывы к суициду, а у кого-то зародились мысли о “руке кремля”.

Попробуем понять вложенную в рекламу идею. Итак, фонд журналистки Янины Соколовой преследовал хорошую цель - сообщить о горячей линии психологической поддержки. Каждый “депрессивный лозунг” имел продолжение - более мелким шрифтом в нижнем правом углу - куда звонить за поддержкой. Почему же такая реакция?

Потому что манипуляция, на которые не скупится современный маркетинг. В стране с мирной благополучной жизнью такие билборды тоже вызовут негативную реакцию. Некоторые популярные маркетинговые ходы попросту недопустимы там, где речь идет о психическом здоровье. Вспомните, как в 2008 году в Киеве убрали с дверей в переходах фразу “Выхода нет”: ее тоже посчитали провокативной и расстраивающей.

Возмущенные киевляне себя не накручивают - эта реакция, напротив, говорит о достаточной ясности в восприятии. Мозг чувствует, когда им пытаются манипулировать. Агрессия - нормальный ответ.

Но бывают случаи, люди годами состоят в манипулятивных отношениях. Если были пропущены опасные маячки, если с детства только такой опыт, если нарушена самооценка…

О рекламе от фонда Соколовой в соцсетях писали страшные вещи, например, что кто-то ощутил немедленный упадок сил, кто-то пережил паническую атаку. Это мы говорим о людях достаточно осознанных, знакомых с терминологией, проходивших терапию. Чаще всего манипулятивная реклама (в Украине, в мире) рассчитана не на таких продвинутых. Приемы достаточно легко определить специалисту, но обывателю многое “зайдет”. Давайте разберемся, что за манипуляция не прошла в Киеве и какие еще методы подпольного воздействия можно найти на рекламных афишах.

MOZHNA. Допоможемо знайти свого психотерапевта

Почему реклама провоцирует панику?

Директор Американского института когнитивной психологии Роберт Лихи посвятил карьеру исследованию “тревожной системы” человека. Подразумеваются реакции возбуждения при столкновении с опасностью (реальной или воображаемой).

В базовой лимбической системе человека четыре основные эмоции: радость (потребности удовлетворены), грусть (смирение с потерями), страх (сигнал об угрозе здоровью или жизни), гнев (преодоление угрозы “по силам”). В тот момент, когда сенсоры считывают опасность, или только ее возможность, происходит реакция. Отличный пример: человек увидел в траве змею, отпрыгнул, а потом понял, что это кусок шланга. Срабатывает инстинкт, хотя для прыжка нужно задействовать весь организм - гормоны, дыхание, сосуды и сердце, мышцы…

Практически сразу (но все-таки на несколько секунд позже) подключается неокортекс мозга, который различает змею и шланг. Если там вправду змея, дальнейшая реакция тоже разная - “бей”, “беги” или “замри”. Какой тип будет выбран - зависит от условий, где человек рос, как воспитывался, что пережил. Змея или шланг - становится важным лишь на “втором” этапе анализа, сознательном. На первом только инстинктивный прыжок.

Роберт Лихи убеждает, что наша психика везде высматривает угрозу. Ведь главный инстинкт - выжить и продлить существование вида. Множество встречающихся на пути человека препятствий будут расцениваться с позиции угрозы этому основному “предназначению”. Все ситуации опасности (как распространенные, так и уникальные) Лихи сводит к основным фобиям - голодной смерти, изоляции, социофобии (быть под наблюдением, раствориться в других), агарофобии (открытые пространства, толпа) и др.

ТОП-5 в маркетинговом абьюзе

Слова лечат и калечат

Понижать тревогу, основанную на фобии, можно при помощи рационализации. Например, при страхе перед изоляцией (и смертью) в лифте Лихи советует посмотреть статистику аварий лифтов, соизмерить воображаемую опасность с реальностью. Ясность убивает тревогу.

Мы видим, как много значения придается словам, формулировкам, выводам. Если словами можно утешить и успокоить (а об этом вся “говорительная” психотерапия), то точно так же словами можно и обеспокоить, напугать.

Исследования другого психиатра, голландца Бессела Ван дер Колка, показали, что воспроизводящий травматические воспоминания мозг реагирует с той же интенсивностью, как если бы травма наносилась прямо сейчас. Ван дер Колк работал с ветеранами войны в Ираке, жертвами ДТП и авиакатастроф, детского насилия. Ученый изучал снимки, сделанные при помощи аппарата магнитно-резонансной томографии, и отмечал активность мозга во время беседы о пережитой когда-то катастрофе. Так было установлено, что во время приступа пост-травматического синдрома пациенты переживают те же страшные и разрушающие состояния, как были при травме. В частности, отключаются центр хронологии (нет разницы, сейчас я переживаю насилие или 20 лет назад, я просто “забываю” об этом промежутке), центр формулирования идеи в слова (многие люди замечают, что при панических атаках теряют мысль).

Таким образом, мы еще раз убеждаемся в значимости слов и фраз для состояния и поведения человека.

Картинка усилила текст

С теорией разобрались, а что же на практике в этой киевской рекламе было не так? Важны не только “страшные” слова, но и их внешняя подача.

Фокус-исследования влияния визуального контента, много раз осуществлявшиеся западными СМИ, показали - большинство людей начинает оценивать картинку с левого верхнего угла. Если посередине месседж очень крупными буквами, а слева более мелкими, но контрастного цвета, то глаз быстро схватывает (а мозг - анализирует) и средний крупный и контрастный “левосторонний” месседжи, один за другим, ничего не оставляя непрочитанным. Даже такое изменение в подаче текста могло бы уменьшить негативную коннотацию рекламы. Янина Соколова уже принесла извинения за размещение билбордов.

Почему же маркетологи допустили столько “оплошностей” в одном проекте - может это никакие не ошибки, а так задумано?

Верно! Здесь использован очень популярный подход, о котором вы услышите на любом вебинаре по эффективному контенту. А именно - “Озвучь боль, и предложи лечение”. Именно так и поступили те, кто написал “Життя не має сенсу” - они озвучили “боль”. Причем, как видим, буквально. Безопасным был бы такой ход в рекламе средства от прыщей “Прищи ніяк не зникнуть? - Купуй супер-засіб для шкіри”. От прыщей не умирают, а вот от депрессии - вполне.

Пятерка худших рекламных манипуляций

1. Озвучь боль - и  предложи лечение

Главный месседж - попасть в “больное” место потенциального клиента. То есть, сделать так, чтобы сработал триггер. Чаще всего это темы здоровья, привлекательности, отношений, рабочих нагрузок, экономических проблем.

Примеры:

“Лишний вес - купи наши таблетки”

“Не знаешь, что подарить любимой - выбирай наши бриллианты”

“Работа совсем достала - вот тебе от нас горячая путевка”

“Не можешь свести концы с концами - открывай кредит в нашем банке”

Характерные признаки:

  • “боль” описана кратко с подспудным вопросом  (вопросительный знак может и не стоять);
  • проблема преувеличена;
  • решение может быть парадоксальным (выгорание на  работе не вылечить путевкой, проблемы  с низким доходом не перекрыть кредитом, который надо выплачивать).

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: упадок сил и апатия (от невозможности решить “боль”), импульсивный поступок, чувство паники (если триггер очень острый), депрессивные мысли. Хуже всего, если “боль” - о процессах в психике, ведь формулировки здесь крайне важны!

2. FOMO - страх  ускользающей выгоды

Главный месседж - ты должен успеть что-то сделать, иначе отстанешь от всех остальных; у тебя мало времени, соображай быстрее.

Любопытно, что именно на этом эффекте (FOMO - Fear of missing out) строится большинство мошеннических схем с платежными картами (по данным Киберполиции Украины). Например, людям пишут смс о блокировке карты, которую срочно надо разблокировать (и сообщить преступнику пин-код), кого-то пугают арестом или ранением близкого человека (и требуют тут же перевести деньги), кто-то неожиданно для себя “выигрывает” большую сумму и остается лишь открыть свои банковские данные “для перевода”...

Примеры:

“Только один день  все платья по 500 гривен, если купишь 50”

“Все успешные  бизнесмены купили этот айфон”

"Поспеши в наш  торговый центр, пока там еще осталась  итальянская мебель на распродаже”

Характерные признаки:

  • намеки, что вы  останетесь “за бортом” всеобщего  прогресса, не совершив эту покупку;
  • ограниченное  время для принятия решения, вплоть до  установки “счетчика” на сайте акционных  продаж;
  • игра на нервах -  вам обещают что-то или пугают чем-то, а  реагировать надо немедленно. 

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: страх отверженности (быть не таким, как все), импульсивные покупки, чувство вины и сожаления, ощущение опустошения, апатия, нарушение финансовой грамотности и пессимистическое отношение к себе.

3.Подсматривание  запросов в Интернете

Главный месседж: подать клиенту именно то, что он ищет. На этом построен весь таргетинг, но сколько шуток (и не всегда смешных) о том, что смартфоны подслушивают владельцев, а камеры якобы все снимают…

Примеры: в социальных сетях и интернет-рекламе вам выпадает то или приблизительно то, что вы недавно искали - это становится возможным благодаря отслеживанию страниц, которые посещались с указанного IP-адреса. В Евросоюзе даже был принят специальный закон General Data Protection Regulation (2016) о защите персональной информации клиентов, чтобы избежать таргетинговых злоупотреблений.

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: неизвестно, подслушивают ли телефоны своих владельцев. Однако рассуждения на эту тему показывают, что уже нарушено чувство безопасности - базовое для счастья и покоя ощущение. В результате - повышенная тревожность.

ТОП-5 в маркетинговом абьюзе

4. Продажа новой  жизни

Главный месседж: предложить клиенту не товар, а идею о доступности счастья. Это когда вместе с золотыми сережками продается картинка взаимной любви. Покупателей хотят убедить, что такой подарок - первый шаг на пути к счастливой жизни.

Примеры: даже реклама жирного майонеза со страшным составом может продать идею о здоровой семье, живущей в любви. “Мама” поливает майонезом салат, а “папа” и двое их счастливых “детей” радостно выскочат в цветущий сад вслед за золотым ретривером с развевающимися ушами. Это, кстати, реальная реклама, которую европейское телевидение показывало десять лет назад.

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: во-первых, к большому росту покупок товара, так как это один из самых доказано успешных подходов. Для психики человека такая манипуляция все равно остается мошеннической, поскольку никакой майонез не подарит семью, дом, ретривера… У человека, перенесшего развод или потерю, реклама вызовет обострение чувства одиночества и покинутости, собственной малозначимости. 

ТОП-5 в маркетинговом абьюзе

5. Игры с возбуждением

Главный месседж: спровоцировать клиента на импульсивное (и даже компульсивное - то есть, навязчивое, повторяющееся) действие.

Примеры: некоторые сферы бизнеса зависят от возбуждения клиентов. Все, что связано со спортом (секции, одежда, снаряжение), или с сексом (магазины, игрушки). В рекламе будут продавать идеи победы, успеха, удовольствия от процесса, радости бытия. Но букмекерские конторы пойдут дальше - расскажут о баснословной удаче, подпитают чувство конкуренции, порой жестокой…

И это не предел. Ведь “секс” продаст что угодно, даже бетон (вспомним билборды с женщиной в строительном комбинезоне на голое тело).

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: повышению возбуждения и напряжения, усиливанию аддиктивных тенденций (игромании, алкогольной и другой зависимости), вспышкам агрессии или приступам апатии (при вытеснении агрессии).

Большинство рекламных манипуляций учитывают потребность человека в сублимации части его порывов и влечений. Но такая сублимация все равно ведь происходит - в творческой и профессиональной деятельности, физической нагрузке. Главное, не касаться базы: ощущения безопасности, самооценки, потребности в любви и социализации. Шантаж на уровне таких чувств способен вызвать обострение у человека в неустойчивом психическом состоянии и спровоцировать агрессию у устойчивого. Расшатывать общество, которое живет в ежедневном стрессе и страхе гибели, тем более негуманно. Потому при реализации даже самых продвинутых маркетинговых техник хорошо бы “семь раз отмерить, а потом уже резать”.

Мальвина КОРЖ

Subscribe Telegram
Subscribe Email
Читать больше
go up