ТОП-5 в маркетинговом абьюзе

Обратили внимание на название? На это и рассчет! Здесь на “абьюзе” спекуляция - такой ход часто используется в рекламе. Например, на щитах наружной рекламы “Буде лише гірше” в Киеве.

Что читали киевляне на билбордах - “Буде лише гірше”, “Життя не має сенсу”, “З депресії не вийти”. Поднялся скандал, кто-то увидел призывы к суициду, а у кого-то зародились мысли о “руке кремля”.

Попробуем понять вложенную в рекламу идею. Итак, фонд журналистки Янины Соколовой преследовал хорошую цель - сообщить о горячей линии психологической поддержки. Каждый “депрессивный лозунг” имел продолжение - более мелким шрифтом в нижнем правом углу - куда звонить за поддержкой. Почему же такая реакция?

Потому что манипуляция, на которые не скупится современный маркетинг. В стране с мирной благополучной жизнью такие билборды тоже вызовут негативную реакцию. Некоторые популярные маркетинговые ходы попросту недопустимы там, где речь идет о психическом здоровье. Вспомните, как в 2008 году в Киеве убрали с дверей в переходах фразу “Выхода нет”: ее тоже посчитали провокативной и расстраивающей.

Возмущенные киевляне себя не накручивают - эта реакция, напротив, говорит о достаточной ясности в восприятии. Мозг чувствует, когда им пытаются манипулировать. Агрессия - нормальный ответ.

Но бывают случаи, люди годами состоят в манипулятивных отношениях. Если были пропущены опасные маячки, если с детства только такой опыт, если нарушена самооценка…

О рекламе от фонда Соколовой в соцсетях писали страшные вещи, например, что кто-то ощутил немедленный упадок сил, кто-то пережил паническую атаку. Это мы говорим о людях достаточно осознанных, знакомых с терминологией, проходивших терапию. Чаще всего манипулятивная реклама (в Украине, в мире) рассчитана не на таких продвинутых. Приемы достаточно легко определить специалисту, но обывателю многое “зайдет”. Давайте разберемся, что за манипуляция не прошла в Киеве и какие еще методы подпольного воздействия можно найти на рекламных афишах.

Директор Американского института когнитивной психологии Роберт Лихи посвятил карьеру исследованию “тревожной системы” человека. Подразумеваются реакции возбуждения при столкновении с опасностью (реальной или воображаемой).

В базовой лимбической системе человека четыре основные эмоции: радость (потребности удовлетворены), грусть (смирение с потерями), страх (сигнал об угрозе здоровью или жизни), гнев (преодоление угрозы “по силам”). В тот момент, когда сенсоры считывают опасность, или только ее возможность, происходит реакция. Отличный пример: человек увидел в траве змею, отпрыгнул, а потом понял, что это кусок шланга. Срабатывает инстинкт, хотя для прыжка нужно задействовать весь организм - гормоны, дыхание, сосуды и сердце, мышцы…

Практически сразу (но все-таки на несколько секунд позже) подключается неокортекс мозга, который различает змею и шланг. Если там вправду змея, дальнейшая реакция тоже разная - “бей”, “беги” или “замри”. Какой тип будет выбран - зависит от условий, где человек рос, как воспитывался, что пережил. Змея или шланг - становится важным лишь на “втором” этапе анализа, сознательном. На первом только инстинктивный прыжок.

Роберт Лихи убеждает, что наша психика везде высматривает угрозу. Ведь главный инстинкт - выжить и продлить существование вида. Множество встречающихся на пути человека препятствий будут расцениваться с позиции угрозы этому основному “предназначению”. Все ситуации опасности (как распространенные, так и уникальные) Лихи сводит к основным фобиям - голодной смерти, изоляции, социофобии (быть под наблюдением, раствориться в других), агарофобии (открытые пространства, толпа) и др.

Понижать тревогу, основанную на фобии, можно при помощи рационализации. Например, при страхе перед изоляцией (и смертью) в лифте Лихи советует посмотреть статистику аварий лифтов, соизмерить воображаемую опасность с реальностью. Ясность убивает тревогу.

Мы видим, как много значения придается словам, формулировкам, выводам. Если словами можно утешить и успокоить (а об этом вся “говорительная” психотерапия), то точно так же словами можно и обеспокоить, напугать.

Исследования другого психиатра, голландца Бессела Ван дер Колка, показали, что воспроизводящий травматические воспоминания мозг реагирует с той же интенсивностью, как если бы травма наносилась прямо сейчас. Ван дер Колк работал с ветеранами войны в Ираке, жертвами ДТП и авиакатастроф, детского насилия. Ученый изучал снимки, сделанные при помощи аппарата магнитно-резонансной томографии, и отмечал активность мозга во время беседы о пережитой когда-то катастрофе. Так было установлено, что во время приступа пост-травматического синдрома пациенты переживают те же страшные и разрушающие состояния, как были при травме. В частности, отключаются центр хронологии (нет разницы, сейчас я переживаю насилие или 20 лет назад, я просто “забываю” об этом промежутке), центр формулирования идеи в слова (многие люди замечают, что при панических атаках теряют мысль).

Таким образом, мы еще раз убеждаемся в значимости слов и фраз для состояния и поведения человека.

С теорией разобрались, а что же на практике в этой киевской рекламе было не так? Важны не только “страшные” слова, но и их внешняя подача.

Фокус-исследования влияния визуального контента, много раз осуществлявшиеся западными СМИ, показали - большинство людей начинает оценивать картинку с левого верхнего угла. Если посередине месседж очень крупными буквами, а слева более мелкими, но контрастного цвета, то глаз быстро схватывает (а мозг - анализирует) и средний крупный и контрастный “левосторонний” месседжи, один за другим, ничего не оставляя непрочитанным. Даже такое изменение в подаче текста могло бы уменьшить негативную коннотацию рекламы. Янина Соколова уже принесла извинения за размещение билбордов.

Почему же маркетологи допустили столько “оплошностей” в одном проекте - может это никакие не ошибки, а так задумано?

Верно! Здесь использован очень популярный подход, о котором вы услышите на любом вебинаре по эффективному контенту. А именно - “Озвучь боль, и предложи лечение”. Именно так и поступили те, кто написал “Життя не має сенсу” - они озвучили “боль”. Причем, как видим, буквально. Безопасным был бы такой ход в рекламе средства от прыщей “Прищи ніяк не зникнуть? - Купуй супер-засіб для шкіри”. От прыщей не умирают, а вот от депрессии - вполне.

1. Озвучь боль - и  предложи лечение

Главный месседж - попасть в “больное” место потенциального клиента. То есть, сделать так, чтобы сработал триггер. Чаще всего это темы здоровья, привлекательности, отношений, рабочих нагрузок, экономических проблем.

Примеры:

“Лишний вес - купи наши таблетки”

“Не знаешь, что подарить любимой - выбирай наши бриллианты”

“Работа совсем достала - вот тебе от нас горячая путевка”

“Не можешь свести концы с концами - открывай кредит в нашем банке”

Характерные признаки:

• “боль” описана кратко с подспудным вопросом  (вопросительный знак может и не стоять);
• проблема преувеличена;
• решение может быть парадоксальным (выгорание на  работе не вылечить путевкой, проблемы  с низким доходом не перекрыть кредитом, который надо выплачивать).

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: упадок сил и апатия (от невозможности решить “боль”), импульсивный поступок, чувство паники (если триггер очень острый), депрессивные мысли. Хуже всего, если “боль” - о процессах в психике, ведь формулировки здесь крайне важны!

2. FOMO - страх  ускользающей выгоды

Главный месседж - ты должен успеть что-то сделать, иначе отстанешь от всех остальных; у тебя мало времени, соображай быстрее.

Любопытно, что именно на этом эффекте (FOMO - Fear of missing out) строится большинство мошеннических схем с платежными картами (по данным Киберполиции Украины). Например, людям пишут смс о блокировке карты, которую срочно надо разблокировать (и сообщить преступнику пин-код), кого-то пугают арестом или ранением близкого человека (и требуют тут же перевести деньги), кто-то неожиданно для себя “выигрывает” большую сумму и остается лишь открыть свои банковские данные “для перевода”...

Примеры:

“Только один день  все платья по 500 гривен, если купишь 50”

“Все успешные  бизнесмены купили этот айфон”

"Поспеши в наш  торговый центр, пока там еще осталась  итальянская мебель на распродаже”

Характерные признаки:

• намеки, что вы  останетесь “за бортом” всеобщего  прогресса, не совершив эту покупку;
• ограниченное  время для принятия решения, вплоть до  установки “счетчика” на сайте акционных  продаж;
• игра на нервах -  вам обещают что-то или пугают чем-то, а  реагировать надо немедленно. 

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: страх отверженности (быть не таким, как все), импульсивные покупки, чувство вины и сожаления, ощущение опустошения, апатия, нарушение финансовой грамотности и пессимистическое отношение к себе.

3.Подсматривание  запросов в Интернете

Главный месседж: подать клиенту именно то, что он ищет. На этом построен весь таргетинг, но сколько шуток (и не всегда смешных) о том, что смартфоны подслушивают владельцев, а камеры якобы все снимают…

Примеры: в социальных сетях и интернет-рекламе вам выпадает то или приблизительно то, что вы недавно искали - это становится возможным благодаря отслеживанию страниц, которые посещались с указанного IP-адреса. В Евросоюзе даже был принят специальный закон General Data Protection Regulation (2016) о защите персональной информации клиентов, чтобы избежать таргетинговых злоупотреблений.

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: неизвестно, подслушивают ли телефоны своих владельцев. Однако рассуждения на эту тему показывают, что уже нарушено чувство безопасности - базовое для счастья и покоя ощущение. В результате - повышенная тревожность.

4. Продажа новой  жизни

Главный месседж: предложить клиенту не товар, а идею о доступности счастья. Это когда вместе с золотыми сережками продается картинка взаимной любви. Покупателей хотят убедить, что такой подарок - первый шаг на пути к счастливой жизни.

Примеры: даже реклама жирного майонеза со страшным составом может продать идею о здоровой семье, живущей в любви. “Мама” поливает майонезом салат, а “папа” и двое их счастливых “детей” радостно выскочат в цветущий сад вслед за золотым ретривером с развевающимися ушами. Это, кстати, реальная реклама, которую европейское телевидение показывало десять лет назад.

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: во-первых, к большому росту покупок товара, так как это один из самых доказано успешных подходов. Для психики человека такая манипуляция все равно остается мошеннической, поскольку никакой майонез не подарит семью, дом, ретривера… У человека, перенесшего развод или потерю, реклама вызовет обострение чувства одиночества и покинутости, собственной малозначимости. 

5. Игры с возбуждением

Главный месседж: спровоцировать клиента на импульсивное (и даже компульсивное - то есть, навязчивое, повторяющееся) действие.

Примеры: некоторые сферы бизнеса зависят от возбуждения клиентов. Все, что связано со спортом (секции, одежда, снаряжение), или с сексом (магазины, игрушки). В рекламе будут продавать идеи победы, успеха, удовольствия от процесса, радости бытия. Но букмекерские конторы пойдут дальше - расскажут о баснословной удаче, подпитают чувство конкуренции, порой жестокой…

И это не предел. Ведь “секс” продаст что угодно, даже бетон (вспомним билборды с женщиной в строительном комбинезоне на голое тело).

К чему приводят скрытые рекламные манипуляции: повышению возбуждения и напряжения, усиливанию аддиктивных тенденций (игромании, алкогольной и другой зависимости), вспышкам агрессии или приступам апатии (при вытеснении агрессии).

Большинство рекламных манипуляций учитывают потребность человека в сублимации части его порывов и влечений. Но такая сублимация все равно ведь происходит - в творческой и профессиональной деятельности, физической нагрузке. Главное, не касаться базы: ощущения безопасности, самооценки, потребности в любви и социализации. Шантаж на уровне таких чувств способен вызвать обострение у человека в неустойчивом психическом состоянии и спровоцировать агрессию у устойчивого. Расшатывать общество, которое живет в ежедневном стрессе и страхе гибели, тем более негуманно. Потому при реализации даже самых продвинутых маркетинговых техник хорошо бы “семь раз отмерить, а потом уже резать”.

Мальвина КОРЖ