Распродажи и скидки: почему наш мозг так любит выгодные покупки?

Накануне распродаж покупательская лихорадка достигает пика. Интернет пестрит предложениями, а магазины соревнуются за внимание. У стоек и касс выстраиваются очереди, особенно в канун Рождества или сразу после него.

Для многих традиция посещать распродажи стала частью праздников. Однако иногда это превращается в стихийное бедствие. Например, в Англии распродажа элитной посуды Le Creuset привела к вызову полиции: покупатели в Андовере прибыли издалека, чтобы часами стоять за кастрюлями со скидкой.

В США распродажи в «Черную пятницу» нередко заканчивались травмами и даже смертями. Некогда существовал специальный сайт для учета подобных инцидентов.

Но почему же мы так увлечены скидками? Ответ кроется в биохимии и психологии. 

Когда мы видим скидки, активируется часть мозга, ответственная за удовольствие — прилежащее ядро. Этот центр, связанный с нейромедиатором дофамином, вызывает чувство удовлетворения и даже эйфории.

Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, пишет Катрин Янссон-Бойд, профессор психологии потребителей, получение скидочного купона сопровождается повышением уровня окситоцина — гормона счастья, который также снижает стресс. Это объясняет, почему покупатели так радуются хорошим предложениям.

Тем не менее, увлечение распродажами может быть не таким безобидным. Исследование, опубликованное в журнале World Psychiatry, показало, что компульсивные покупки часто связаны с депрессией и другими психологическими расстройствами. А опрос 2000 человек, проведенный Radiotimes, выявил, что 22% респондентов сожалели о своих покупках в «Черную пятницу».

Эти данные подтверждают: скидки дают эмоциональный заряд, но порой это приводит к необдуманным решениям.

Ритейлеры активно пользуются нашей любовью к выгодным сделкам. Ограниченные по времени акции, таймеры обратного отсчета на сайтах и яркие рекламные лозунги создают ощущение срочности, усиливая возбуждение от покупки.

Этот прием, как отмечают исследователи, стимулирует выделение дофамина и повышает вероятность импульсивных решений. Мы чувствуем себя победителями, получая товар с большой скидкой, но позже осознаем, что могли бы обойтись без него.

К счастью, противостоять этим импульсам возможно. Если вы видите товар по заманчивой цене, не покупайте его сразу. Дайте себе время.

Если вы в магазине, возьмите вещь в руки и немного походите с ней. Это позволит снизить первоначальный ажиотаж. Для онлайн-покупок работает тот же принцип: отойдите от экрана, отвлекитесь на другое дело и возвращайтесь к выбору позже.

Очень вероятно, что вы поймете: вещь, которая казалась жизненно важной, на самом деле не столь необходима.

В конечном итоге распродажи — это не только про товары. Это про эмоции, азарт и удовольствие от «удачной охоты». Но помните: самая выгодная покупка — это та, которая действительно нужна, а не просто хорошо уценена.