Роберт Чалдіні. Психологія впливу

Напевно, деякі тези здадуться вам знайомими, але це через величезну популярність самої книги, ідеї та приклади з якої полюбляють запозичувати автори бізнес-літератури. Цікаво, що Роберт Чалдіні написав свою книгу щоб навчити читачів розпізнавати маніпуляції і не піддаватися на них, але її почали використовувати із протилежною метою - як набір дієвих методик для переконання та «запудрювання мізків».

Отже…

Люди на багато речей, які їх оточують, реагують автоматично і стереотипно. У цьому ми подібні до тварин. Індичка кидається навіть на опудало тхора - свого найлютішого ворога. Але варто до цього опудала приєднати магнітофон, що видає звуки «чіп-чіп» (так кричать маленькі індички), і індичка не тільки не кинеться на опудало тхора, а й забере його під своє крило.

Наші реакції багато в чому схожі на реакції тварин, хоч вони набагато складніші та менш передбачувані. Автоматичне мислення насправді нам необхідне. Воно дозволяє концентруватися на першорядних задачах, віддаючи автопілоту другорядні. Але проблема в тому, що нашу схильність до автоматизму можуть використати проти нас недобросовісні люди.

Автоматизм реакцій може виражатися по-різному. Так, Роберт Чалдіні наводить наступний приклад: одного разу в ювелірному магазині покупці вмить розкупили біжутерію із бірюзи після того як на неї помилково встановили подвійну ціну. 

Чому? Покупці вирішили, що більш висока ціна означає вищу якість. Вони не стали аналізувати ситуацію щоб виявити реальну вартість бірюзи. Людям було достатньо інформації, що бірюза високої якості, якщо вона така дорога. Подіяв стереотип - дороге значить хороше. 

“Не дивно, що не маючи спеціальних знань в ювелірній справі, покупці визначили цінність ювелірних виробів, виходячи з їх вартості”. 

Багатьом видасться дивовижним, але автоматичне мислення людини превалює над усвідомленими реакціями.

Не дарма епіграфом до першого розділу своєї книги Роберт Чалдіні вибрав слова філософа Альфреда Норта Уайтхеда:

"Цивілізація рухається вперед шляхом збільшення кількості операцій, які ми можемо здійснювати, не замислюючись над ними".

У яких випадках ми реагуємо автоматично? Роберт Чалдіні зазначає, що численні лабораторні дослідження показали, що люди схильні свідомо реагувати на інформацію тоді, коли вони мають бажання і можливості ретельно її аналізувати; в іншому випадку люди, зазвичай, воліють реагувати за типом - “клац, задзижчало”.

Незважаючи на всю їхню користь, стереотипні реакції роблять нас дуже вразливими для тих, хто добре розуміється на тому, як вони працюють. Дивно, але, незважаючи на поширеність автоматичних реакцій, звичайні люди мало що знають про них.

Візьмемо, наприклад, принцип контрасту, яким часто користуються продавці. Він добре працює, але майже ніхто не усвідомлює його дію. Як він діє? Коли ви купуєте дорогу річ, наприклад автомобіль, продавець, напевне, запропонує вам придбати супутні товари - стереосистему або килимки. Цілком можливо, що ані стереосистема, ані килимки не потрібні вам, але ви з великою ймовірністю щось купите, тому що ціна супутніх товарів на тлі високої ціни машини здаватиметься незначною. А якщо ви купуєте дорогий костюм, продавець обов'язково спробує вам всунути на додачу пару сорочок і краватку. Це і є принцип контрасту.

До речі, перевірити дію принципу контрасту ви зможете і в себе вдома. Потрібно взяти три ємності: з холодною водою, гарячою водою і водою кімнатної температури. Одну руку потрібно опустити в ємність із холодною водою, а іншу – у ємність із гарячою. За кілька секунд обидві руки потрібно опустити в теплу воду. Вам здаватиметься, що температура води різна — для руки, яка була опущена в холодну воду, вода відчуватиметься теплішою, ніж для руки, яку опускали у гарячу воду. Так ви наочно переконаєтеся у тому, що ваше сприйняття залежить від попередніх подій.

Правило взаємного обміну - одне з наймогутніших знарядь впливу людей один на одного. Що воно означає? Переважна більшість людей керується у своєму житті правилом «послуга за послугу». Ми намагаємося відплатити за те, що інша людина для нас щось зробила. Це наша біологічна особливість, яка допомогла вижити людському суспільству.

Завдяки правилу взаємного обміну існують поділ праці, торгівля, надання послуг та багато інших невід'ємних сфер сучасного життя. Це правило глибоко проникло в нашу систему відносин і стало частиною нашої моралі. Ми гидуємо та засуджуємо тих, хто лише бере і ні з ким не ділиться. Однак крім очевидних переваг, це правило має і зворотний бік — завдяки йому ми стаємо легкою мішенню для маніпуляторів. Чимало людей вміє отримувати вигоду з нашого почуття вдячності.

Цікавим є той факт, що вплив правила взаємного обміну на людину настільки великий, що ми можемо діяти на користь того, хто нам взагалі не подобається.

“Подумайте про приховані можливості. Люди, які вам не подобаються — непривабливі або нав'язливі торговці, знайомі з важким характером, представники дивних чи непопулярних організацій — можуть змусити вас робити те, що їм хочеться, просто зробивши для вас приємну дрібницю до того, як вони звернуться зі своїми домаганнями”

Роберт Чалдіні наводить приклад дій членів Товариства Крішни, які перед тим, як попросити людину про пожертвування, вручають їй подарунок — книгу, журнал Товариства «Назад до Бога» або, що найпростіше і найдешевше, квітку. 

Нічого не підозрюючому перехожому, який раптово виявляє, що йому в руки сунули квітку, ні в якому разі не можна дозволити повернути цю квітку, навіть якщо людина стверджує, що вона їй не потрібна.

"Ні, це наш подарунок вам", - каже збирач пожертвувань, відмовляючись прийняти квітку назад. Тільки після того, як член Товариства кришнаїтів таким чином задіює правило взаємного обміну, перехожого просять зробити пожертву на користь Товариства. 

Ця стратегія виявилася фантастично ефективною та принесла Товариству Крішни величезний прибуток, дозволивший профінансувати діяльність численних храмів та підприємств, а також придбати власність у 321 місті у Сполучених Штатах та інших країнах.

Правило взаємного обміну активно та успішно використовується у торгівлі. Приклад, який згадають усі, – поширення безкоштовних зразків. Навіть така, здавалося б, невинна річ, вивільняє природну силу, що вас зобов'язує.

Улюбленим місцем для роздачі безкоштовних зразків є супермаркети, де покупцям часто вручають невеличкі шматочки певного різновиду сиру чи м'яса на пробу. Для багатьох людей важко приймати зразок від представника фірми, що постійно посміхається, повертаючи тільки зубочистку і йдучи геть. Багато хто купує даний продукт, навіть якщо він їм не дуже подобається.

Будь-яка людина може запустити механізм правила взаємного обміну, надавши нам непрошену послугу, чекаючи при цьому на нашу вдячність.

Безумовно, правило взаємного обміну необхідне для нормального розвитку суспільства, проте, що робити у випадку, коли ми змушені купувати те, що нам не потрібно?

Маніпуляції можуть призвести до нерівноцінного обміну за рахунок штучного почуття вдячності.

Психологічно ми терпіти не можемо бути комусь зобов'язаними. Це викликає дискомфорт, тому ми прагнемо відразу віддячити нашому благодійнику. І зазвичай ми повертаємо більше, ніж отримали. 

«Одна моя студентка висловила це досить чітко у своїй письмовій роботі: «Навчена гірким досвідом, я більше не дозволяю хлопцю, з яким зустрічаюся, платити за мою випивку. Я хочу, щоб ніхто з нас не відчував, що я сексуально зобов'язана».

Дослідження підтверджують, що підстави для такого занепокоєння є. Якщо жінка, замість того, щоб платити за себе, дозволяє чоловікові купувати собі випивку, вона автоматично починає вважатися (як чоловіками, так і жінками) доступнішою для нього в сексуальному відношенні».

Ще один спосіб використання правила взаємного обміну – це взаємні поступки. Але це спосіб більш витончений.

“Якось я прогулювався вулицею, і раптом до мене підійшов одинадцяти- або дванадцятирічний хлопчик. Він представився і сказав, що продає квитки на щорічну виставу бойскаутів, яка відбудеться увечері найближчої суботи. Хлопчик запитав, чи я не хочу купити декілька квитків по п'ять доларів за штуку. Оскільки вистава бойскаутів була не тим заходом, який хотілося б відвідати у суботній вечір, я відмовився”

«Добре, — сказав хлопчик, — якщо ви не хочете купити квитки, як щодо великих плиток шоколаду? Вони лише по долару за штуку».

Я купив пару і негайно усвідомив, що трапилося щось варте уваги, тому що: а) я не люблю шоколад; б) я люблю долари; в) я залишився з двома непотрібними мені плитками шоколаду; г) хлопчик пішов із моїми двома доларами».

Цей приклад демонструє нашу схильність вважати, що ми повинні поступитися тому, хто поступається нам. Це правило корисне у нормальних відносинах, коли партнери йдуть на компроміси задля збереження стосунків. Але часто це стає знаряддям у руках маніпуляторів, перетворюючись на методику отримання згоди в дусі «відмова-потім-відступ».

Так, описану методику часто використовують особи, які ведуть перемовини у сфері трудових відносин. Ці люди починають із висування крайніх вимог, у виконанні яких вони зовсім не зацікавлені. 

Потім вони, нібито, відступають через серію удаваних поступок і таким чином добиваються реальних поступок від протилежної сторони. 

Може здатися, що чим вища початкова вимога, тим ефективніша процедура, оскільки в цьому випадку більше можливостей для ілюзорних поступок. Однак це вірно лише до певної межі.

Дослідження, проведене в Бар-Іланському університеті в Ізраїлі, показало, що у разі, коли початкові вимоги є настільки нездійсненними, що виглядають необґрунтованими, тактика обертається проти тих, хто нею користується.

Незважаючи на те, що люди можуть розпізнати маніпуляцію і не повестися на неї, ця тактика лишається дуже ефективною навіть тому, що отримавши поступку, жертва відчуває задоволення, а це веде до її подальших поступок.

Чи можна якось протистояти цьому? Роберт Чалдіні не рекомендує категорично відкидати пропозиції допомоги чи поступки інших людей. Не факт, що люди, які їх пропонують, діють з корисливих інтересів.

Приймайте пропозиції, але розглядайте їх об'єктивно. Якщо погоджуєтесь на послугу, майте на увазі, що на вас лежить соціальне зобов'язання надати послугу у відповідь у майбутньому.

Якщо ж ви розпізнаєте хитрощі, то послугою на неї відповідати не слід.

Згідно з одним дослідженням, люди, які прийшли на іподром, краще оцінюють перспективи коня після того, як вони зроблять на нього ставку.

Пояснення цього феномена лежать у соціальному впливі. Ми всі прагнемо відповідати тому, що ми зробили. Причому ми підтримуємо цей образ себе як в очах оточуючих, і у своїх власних.

“Якщо ми зробили вибір або зайняли певну позицію, ми намагатимемося поводитися відповідно до прийнятих на себе зобов'язань і намагатимемося виправдати раніше прийняте рішення».

Психологи знають вже давно, яку величезну роль відіграє принцип послідовності в управлінні людьми. Людина може так завзято підтримувати свій образ, що діятиме всупереч своїм справжнім інтересам та потребам.

Чому? Роберт Чалдіні дає таке пояснення:

«Людину, чиї переконання, слова та дії розходяться одне з одним, зазвичай визнають ненадійною, брехливою або навіть розумово хворою. З іншого боку, послідовність асоціюється з інтелектуальністю, силою, логікою, раціональністю, стабільністю та чесністю. Як сказав великий англійський фізик Майкл Фарадей, послідовність часом схвалюється більшою мірою, ніж правота».

Безумовно, послідовність - хороша якість. Але проблема в тому, що ми є послідовними навіть тоді, коли це нам шкодить. Наш потяг до послідовності багато хто використовує заради власної вигоди. Приклад: тактика «нога-в-дверях», коли людину схиляють до великої покупки після того, як вона купить щось незначне.

Перший продаж чогось незначного потрібний не заради прибутку, його мета – отримання зобов'язань. Саме тому потрібно бути дуже обережним, погоджуючись на чужі вимоги, незважаючи на їхню уявну незначущість. Ці незначні вимоги насправді можуть бути інструментом у грі, в якій вас намагатимуться змусити поступитися більш серйозними речами, використовуючи те, що ви хочете бути і здаватися послідовними. 

«Подібна згода може не тільки змусити нас поступитися щодо аналогічних, але набагато серйозніших вимог, вона може також змусити нас піти на різноманітні великі поступки, які лише віддалено пов'язані з тією дрібною люб'язністю, яку ми виявили раніше».

Чи ви коли-небудь замислювалися про те, що ж роблять з усіма отриманими підписами ті люди, які просять вас (наприклад, на вулиці) підписатися під петиціями? Часто вони нічого з цими підписами не роблять, оскільки їхнім головним завданням, зазвичай, є змушення тих, хто підписується, взяти на себе певне зобов'язання і, відповідно, зайняти певну позицію.

Люди, які підписали петицію, із великою ймовірністю будуть діяти у майбутньому у відповідності до зайнятої ними позиції.

Важливий висновок, який можна зробити з усього цього - коли у людини уявлення про себе стає таким, як потрібно комусь іншому, вона починає автоматично підкорятися всім вимогам, висуваним експлуататорами, що відповідають її уявленню про себе.

У житті нам потрібно бути послідовними. Однак важливо вміти розрізняти нормальну послідовність від її дурної версії, яка змушує нас діяти на шкоду собі. Варто слухати свої власні почуття. Якщо ви інтуїтивно відчуваєте, що вами маніпулюють, зверніть увагу на логіку послідовності і вкажіть на її абсурдність тому, хто намагається вас змусити на зобов'язання.

Ще одним потужним інструментом впливу є принцип соціального доказу. Згідно з цим принципом, ми визначаємо, що є правильним, з'ясовуючи, що вважають правильним інші люди. Ми вважаємо свою поведінку правильною, якщо бачимо, що інші люди ведуть себе так само.

Це не просто стадне почуття. Схильність до такої поведінки допомагає нам у соціальному житті, проте водночас робить нас вразливими перед маніпуляторами.

“Ми настільки звикли орієнтуватися на реакцію інших людей у визначенні того, що є смішним, що нас можна змусити реагувати на звук, а не на сутність реального явища. Так само, як звук «чіп-чіп», відокремлений від реального індиченя, може спонукати індичку проявити материнську турботу, так і записане «ха-ха», відокремлене від реальної аудиторії, може змусити нас сміятися. 

Телевізійні ведучі використовують нашу пристрасть до раціональних методів, нашу схильність реагувати автоматично, виходячи з неповного набору фактів. Вони знають, що їхні записи запустять наші записи. “Клац, задзижчало”.

Цю нашу особливість також використовують, наприклад, бармені, які кладуть на стіл свої власні гроші, залишаючи видимість чайових. Побачивши, що хтось вже залишив чайові, клієнти охочіше дають їх і самі.

Рекламні агенти люблять повідомляти нам, що продукт «напрочуд швидко розкуповується». Не треба переконувати нас у тому, що продукт хороший, достатньо лише сказати, що так багато хто думає.

Дивно, що принцип соціального доказу впливає і на відчуття людиною болю, що підтверджується експериментами, в яких люди реагували менш болісно, коли бачили, що інші ніяк не реагують на болючі дії.

Принцип соціального доказу найкраще працює у невизначеності.

«Загалом, коли ми не впевнені в собі, коли ситуація видається нам неясною чи двозначною, коли «править бал» невизначеність, ми схильні озиратися на інших і визнавати їхні дії правильними». 

Однак, як зазначає Роберт Чалдіні, коли ми орієнтуємося на інших у незрозумілій ситуації, то упускаємо важливий факт.

«Ці люди, можливо, також стежать за нашими реакціями. У двозначних ситуаціях бажання кожного дізнатися, що роблять інші, може призвести до викликаючого глибоку цікавість психологів, так званого, феномену плюралістичного невігластва». 

Цей феномен проявляється, наприклад, у бездіяльності людей, коли вони бачать людину, що лежить на вулиці, або чують підозрілі звуки. 

Проблема в тому, що інші люди думають так само.

Ключем є розуміння того, що спостерігачі, якщо їх кілька, не допомагають скоріше всього через те, що вони не впевнені в необхідності надання допомоги, а не тому, що вони черстві за своєю природою. 

Люди не допомагають тому, що не знають, чи справді має місце надзвичайна ситуація і чи мають саме вони вжити якихось дій. Коли люди відчувають відповідальність за те, що відбувається, вони надзвичайно чуйні. Тому у складних ситуаціях будьте конкретними, просіть допомоги у конкретних людей. 

А в ситуаціях, коли вам намагаються щось продати, наводячи докази у дусі соціального доказу, намагайтеся відключати свій автопілот і виявити більше пильності.

Цей ефект полягає в тому, що ми швидше відгукуємося на прохання тих, кого знаємо. 

Цю нашу особливість також вміють добре використовувати собі на користь професійні маніпулятори. Так, у компанії Shaklee, що спеціалізується на торгівлі господарськими товарами, агентам, які ходять багатоквартирними будинками, ставиться в обов'язок запитувати клієнта, кого ще зі своїх знайомих і родичів він міг би порекомендувати.

Командна робота зазвичай впливає на зникнення ворожості та сприяє встановленню дружніх відносин. Багато хто корисливо користується цим, заявляючи щось у дусі “ми працюємо з вами заради спільної мети” або “ми з вами в одній команді”. Так, наприклад, продавець може показати покупцеві, що він нібито з ним в одній команді, “вибиваючи” пільгові умови для клієнта у керівника. Цей же принцип використовується і у відомій усім за фільмами грі в хорошого і поганого поліцейського.

Для ілюстрації цього правила, Роберт Чалдіні наводить приклад відомого експеримента психолога Стенлі Мілгрема, який продемонстрував, що за наявності авторитету, який давить, навіть дорослі і притомні люди здатні вчиняти дії, які ставлять під загрозу життя і здоров'я іншої людини. Не дивно, що авторитарні уряди домагаються послуху від своїх громадян.

Але не варто однозначно трактувати нашу схильність до підпорядкування авторитетам, як негативну якість. Влада авторитетів на відміну від анархії дає суспільству істотні переваги у вигляді можливості розвитку структур, регулюючих виробництво, торгівлю, оборону і соціальні сфери життя. Проте схильність до підпорядкування може означати і послух без роздумів тоді, коли вони (роздуми) необхідні. Наприклад, у медицині — медичний персонал часто автоматично підкорюється лікарям, через що втілюється в життя чимало помилкових рішень, яких можна було б уникнути за допомогою відкритого обговорення.

Крім того, дуже часто принцип авторитету використовують шахраї, які видають себе за експертів, але насправді не є жодними авторитетами. Такі люди можуть створювати навколо себе те, що Роберт Чалдіні називає «хмарою авторитету» у вигляді різних титулів, одягу та інших атрибутів, які зазвичай притаманні справжнім професіоналам.

Що можна зробити для захисту себе? Щоб протистояти впливу авторитету, перше, що треба зробити, — «прибрати елемент несподіванки», усвідомивши його владу. Слід розуміти, що зараз недобросовісні люди можуть дуже легко створити собі імідж авторитету.

Поставте собі питання — чи є цей авторитет фахівцем у своїй галузі? Це допоможе замислитись над істинністю його авторитету та компетентності, а не реагувати на нього автоматично. Так само можна розвіяти ілюзію авторитетності знаменитостей, які рекламують товари та послуги, на яких вони насправді не знаються.

Принцип дефіциту часто приносить успіх тим, хто його застосовує тому, що побудований на поширеній психологічній пастці — «можливості здаються нам ціннішими, коли їхня доступність обмежена». Саме уявлення про можливу втрату впливає на людину більше, ніж думка про набуття чогось. 

Оцією нашою вразливістю добре користуються продавці, коли намагаються схилити нас до купівлі, розповідаючи про обмежену пропозицію товару.

Роберт Чалдіні розповідає про теорію психологічного реактивного опору, розроблену психологом Джеком Бремом.

Згідно з цією теорією, коли щось обмежує наш вибір чи позбавляє можливості вибору, ми починаємо бажати товари та послуги, які допоможуть, як ми вважаємо, зберегти наші свободи. Як дворічні діти ми чинимо опір заборонам та обмеженням. Більше того, ми починаємо вважати, що це дефіцитний предмет нам необхідний і приписуємо йому неіснуючі позитивні якості. Правило дефіциту стосується і нематеріальних речей, наприклад, інформації - важкодоступна інформація здається нам ціннішою.

Крім того, ми більше цінуємо не те, чого завжди було мало, а те, що нещодавно стало менш доступним. Тому важче жити у злиднях тим, хто пізнав смак кращого життя.

Ще більше ми починаємо бажати дефіцитних товарів, коли усвідомлюємо конкуренцію. Цю схильність часто намагаються використовувати рекламодавці, закликаючи нас поспішати, поки товар ще не розкупили.

Якщо ми хочемо отримати з володіння якоюсь рідкісною річчю соціальний, економічний чи психологічний зиск, тоді все чудово; тиск принципу дефіциту допоможе нам визначити, яку суму має сенс заплатити за цю річ — чим менш вона доступна, то цінніша буде для нас. Однак дуже часто річ потрібна нам не лише заради володіння нею. Тоді для нас важлива її споживча вартість; ми можемо хотіти цю річ з'їсти чи випити, торкатися до неї, слухати її, керувати нею чи якимось іншим чином користуватися нею. У таких випадках дуже важливо пам'ятати, що, стаючи рідкісними в наших очах, речі від цього не робляться смачнішими, не починають краще звучати, виглядати, їздити чи працювати.

Резюме:

1. Особливістю людської природи та психології є те, що найчастіше при прийнятті рішень ми не використовуємо всю доступну інформацію, що має відношення до справи. Ми схильні враховувати лише якусь частину цілого, що спричиняє чимало помилок.
2. Наші реакції багато в чому стереотипні та схожі на реакції тварин, хоч і набагато складніші та менш передбачувані. Зазвичай таке автоматичне мислення корисне. Воно дозволяє концентруватися на першочергових задачах, віддаючи автопілоту другорядні. Але проблема в тому, що нашу схильність до автоматизму можуть використовувати проти нас різноманітні маніпулятори та інші несумлінні люди.
3. Щоб не стати жертвою маніпуляторів та інших несумлінних людей, потрібно усвідомленіше ставитися до власних реакцій і навчитися ставити під сумнів чужі слова та авторитет.

Переклад українською Вікторії Ширшової

Послухати аудіокнигу можна на нашому каналі YouTube