Шокуюча реклама: тонкі способи, якими огида може формувати наші покупницькі звички

Нас оточує безліч шокуючих образів у рекламі — чи то голодні діти в зонах конфліктів, чи білі ведмеді на танучих крижинах. Такі зображення використовуються компаніями для того, щоб викликати у нас сильні емоції та привернути увагу, навіть якщо для цього доводиться йти проти суспільних норм. 

Наприклад, компанія Dettol одного разу створила рекламу своїх засобів гігієни, на якій була зображена закривавлена рука поруч із чоловіком з ножем у грудях, доповнивши це слоганом «Коли звичайне мило просто не підходить».

Ці методи відомі як «шокова реклама», і в маркетинговому просторі вони часто використовуються для того, щоб пробитися крізь «рекламний шум». Однак, на думку Олени Фумагаллі, доктора маркетингу, Бізнес-школи INCAE, хоча такі образи часто привертають нашу увагу, їхній вплив на споживачів може бути більш складним і тонким, ніж спочатку припускають маркетологи.

Дослідження шокуючої реклами здебільшого зосереджуються на питанні, чи працює вона. Але для більш глибокого розуміння маркетологи Паризької школи бізнесу HEC дослідили, як шокуючі образи впливають на глядача. На думку LJ Шрама, професора маркетингу Паризької школи бізнесу HEC, важливо зрозуміти, чи має значення, чи є зображення морально огидним або просто фізично відразливим. І як усвідомлюється ця реакція?

У психології огида вважається складним і багатогранним феноменом, але маркетологи часто не розрізняють різні типи огиди. Психологи класифікують огиду за типами, кожен з яких викликає особливі поведінкові, фізіологічні та психологічні реакції. Наприклад, огида може бути фізичною, викликаною реакцією на зіпсовану їжу або біологічні рідини, а може бути моральною, коли людина відчуває обурення через такі явища, як расизм або насильство. Деякі дослідники розрізняють огиду ще глибше, пов’язуючи її з відчуттям загрози для різних аспектів нашої безпеки — соціальної, моральної чи фізичної.

Дослідження, про яке пише Олена Фумагаллі, показало, що образи, які загрожують самосприйняттю людини, можуть впливати на її поведінку на глибокому, підсвідомому рівні. Відчуття «я» відносно стабільне та розвивається з часом, і ми прагнемо підтримувати ті фактори, які захищають наше самоусвідомлення, такі як контроль, самоповага та відчуття приналежності. Коли щось дестабілізує цю рівновагу, ми вживаємо заходів для її відновлення.

Наприклад, якщо у людини був невдалий день на роботі, це може загрожувати її почуттю статусу чи впевненості. Один із способів покращити самопочуття — купівля або демонстрація товарів, які символізують статус, наприклад, предметів розкоші. Цей процес тимчасово підвищує самооцінку, навіть якщо це не завжди усвідомлюється.

Той самий механізм може спрацювати, якщо наша свідомість торкається огидного чи лякаючого образу. Так, образи фізичної огиди загрожують нашому відчуттю особистого контролю та впевненості. Один із способів відновити це відчуття — звернутися до споживання.

“У ході дослідження ми вивчили, як поведінка учасників змінюється після перегляду образів, що викликають огиду. Проведені лабораторні та онлайн-дослідження ґрунтувалися на гіпотезі, що морально огидні стимули створюють відчуття порушення моральних норм і знижують відчуття приналежності, що спонукає людей до дій, які відновлюють зв’язок із суспільством, наприклад, до благодійних пожертв або допомоги іншим. З іншого боку, очікувалося, що фізично огидні стимули будуть загрожувати почуттю особистого контролю, спонукаючи до компенсаторної поведінки у вигляді споживання товарів, що символізують статус”, - розповідає Олена Фумагаллі.

Ці припущення були підтверджені вісьмома експериментами за участю онлайн- та офлайн-випробувань. Учасникам пропонувалися тексти, графіка та відеоматеріали, які викликали або огиду, або нейтральні реакції. Після цього учасники завершували друге дослідження, де оцінювалася їхня поведінка: готовність до просоціальної активності (наприклад, пожертви) або прояв компенсаторного споживання (наприклад, покупка предметів із великими логотипами брендів).

Метааналіз зібраних результатів показав, що порівняно з контрольною групою, учасники, які бачили морально огидні стимули, частіше жертвували на благодійність. Ті, хто стикався з фізичною огидою, навпаки, віддавали перевагу символам статусу, таким як великі логотипи.

Дослідження показало, що зв'язок між типом шокуючої реклами та реакцією споживачів не завжди очевидний і передбачуваний. Ефекти можуть бути складнішими, ніж здається, і маркетологам варто враховувати це при виборі зображень для своїх кампаній. Хоча такі образи привертають увагу, викликаючи екстремальні емоції, вони можуть впливати на самооцінку та спонукати до покупок або благодійності залежно від типу огиди. Для маркетологів це означає, що використання шокуючих образів повинно бути усвідомленим і ретельно продуманим.