532
Звернули увагу на назву? На це і розрахунок! Тут на “аб'юзі” спекуляція - такий хід часто використовується в рекламі. Наприклад, на щитах зовнішньої реклами “Буде лише гірше” у Києві.
Що читали кияни на білбордах - “Буде лише гірше”, “Життя не має сенсу”, “З депресії не вийти”. Піднявся скандал, хтось побачив заклики до суїциду, а в когось виникли думки про “руку кремля”.
Спробуємо зрозуміти вкладену в рекламу ідею. Отже, фонд журналістки Яніни Соколової переслідував хорошу мету - повідомити про гарячу лінію психологічної підтримки. Кожен “депресивний лозунг” мав продовження - дрібнішим шрифтом в нижньому правому куті - куди дзвонити за підтримкою. Чому ж така реакція?
Тому що маніпуляція, на яку не скупиться сучасний маркетинг. У країні з мирним благополучним життям такі білборди теж викликають негативну реакцію. Деякі популярні маркетингові ходи просто недопустимі там, де йдеться про психічне здоров'я. Згадайте, як у 2008 році в Києві прибрали з дверей у переходах фразу “Виходу немає”: її теж вважали провокаційною і засмучуючою.
Обурені кияни себе не накручують - ця реакція, навпаки, свідчить про достатню ясність у сприйнятті. Мозок відчуває, коли ним намагаються маніпулювати. Агресія - нормальна відповідь.
Але бувають випадки, коли люди роками перебувають у маніпулятивних відносинах. Якщо були пропущені небезпечні маячки, якщо з дитинства тільки такий досвід, якщо порушена самооцінка...
Про рекламу від фонду Соколової у соцмережах писали страшні речі, наприклад, що хтось відчув негайний занепад сил, хтось пережив панічну атаку. Це ми говоримо про людей досить усвідомлених, знайомих з термінологією, які проходили терапію. Найчастіше маніпулятивна реклама (в Україні, у світі) розрахована не на таких просунутих. Прийоми досить легко визначити спеціалісту, але пересічному громадянину багато що “зайде”. Давайте розберемося, яка маніпуляція не пройшла в Києві і які ще методи підпільного впливу можна знайти на рекламних афішах.
Директор Американського інституту когнітивної психології Роберт Ліхі присвятив свою кар'єру дослідженню "тривожної системи" людини. Йдеться про реакції збудження при зіткненні з небезпекою (реальною чи уявною).
У базовій лімбічній системі людини є чотири основні емоції: радість (потреби задоволені), сум, страх (сигнал про загрозу здоров'ю або життю), гнів (подолання загрози "по силах"). У той момент, коли сенсори зчитують небезпеку, або лише її можливість, відбувається реакція. Відмінний приклад: людина побачила в траві змію, відскочила, а потім зрозуміла, що це шматок шланга. Спрацьовує інстинкт, хоча для стрибка потрібно задіяти весь організм - гормони, дихання, судини і серце, м'язи...
Практично одразу (але все-таки на кілька секунд пізніше) підключається неокортекс мозку, який розрізняє змію і шланг. Якщо там справді змія, подальша реакція теж різна - "бий", "біжи" або "замри". Який тип буде обрано - залежить від умов, де людина росла, як виховувалася, що пережила. Змія чи шланг - стає важливим лише на "другому" етапі аналізу, свідомому. На першому тільки інстинктивний стрибок.
Роберт Ліхі переконує, що наша психіка всюди вишукує загрозу. Адже головний інстинкт - вижити і продовжити існування виду. Безліч перешкод на шляху людини будуть оцінюватися з позиції загрози цьому основному "призначенню".
Всі ситуації небезпеки (як поширені, так і унікальні) Ліхі зводить до основних фобій - голодної смерті, ізоляції, соціофобії (бути під наглядом, розчинитися в інших), агорофобії (відкриті простори, натовп) тощо.
Знижувати тривогу, засновану на фобії, можна за допомогою раціоналізації. Наприклад, при страху перед ізоляцією (і смертю) в ліфті Ліхі радить подивитися статистику аварій ліфтів, співвіднести уявну небезпеку з реальністю. Ясність вбиває тривогу.
Ми бачимо, як багато значення надається словам, формулюванням, висновкам. Якщо словами можна втішити і заспокоїти (а про це вся “говорильна” психотерапія), то так само словами можна і занепокоїти, налякати.
Дослідження іншого психіатра, голландця Бессела Ван дер Колка, показали, що мозок, відтворюючи травматичні спогади, реагує з тією ж інтенсивністю, як якщо б травма наносилася прямо зараз. Ван дер Колк працював з ветеранами війни в Іраку, жертвами ДТП і авіакатастроф, дитячого насильства. Учений вивчав знімки, зроблені за допомогою апарата магнітно-резонансної томографії, і відзначав активність мозку під час розмови про пережиту колись катастрофу. Так було встановлено, що під час приступу посттравматичного синдрому пацієнти переживають ті ж страшні і руйнівні стани, як були при травмі. Зокрема, вимикається центр хронології (немає різниці, зараз я переживаю насильство чи 20 років тому, я просто “забуваю” про цей проміжок), центр формулювання ідеї в слова (багато людей помічають, що під час панічних атак втрачають думку).
Таким чином, ми ще раз переконуємося в значущості слів і фраз для стану і поведінки людини.
З теорією розібралися, а що ж на практиці в цій київській рекламі було не так? Важливі не тільки “страшні” слова, але й їх зовнішня подача.
Фокус-дослідження впливу візуального контенту, багато разів здійснювані західними ЗМІ, показали - більшість людей починає оцінювати картинку з лівого верхнього кута. Якщо посередині меседж дуже великими літерами, а зліва дрібнішими, але контрастного кольору, то око швидко схоплює (а мозок - аналізує) і середній великий, і контрастний “лівосторонній” меседжі один за одним, нічого не залишаючи непрочитаним. Навіть таке змінення в подачі тексту могло б зменшити негативну конотацію реклами. Яніна Соколова вже принесла вибачення за розміщення білбордів.
Чому ж маркетологи допустили стільки “помилок” в одному проекті - може, це ніякі не помилки, а так задумано?
Вірно! Тут використано дуже популярний підхід, про який ви почуєте на будь-якому вебінарі з ефективного контенту. А саме - “Озвуч біль і запропонуй лікування”. Саме так і вчинили ті, хто написав “Життя не має сенсу” - вони озвучили “біль”. Причому, як бачимо, буквально. Безпечним був би такий хід у рекламі засобу від прищів “Прищі ніяк не зникнуть? - Купуй супер-засіб для шкіри”. Від прищів не вмирають, а ось від депресії - цілком.
У цій київській рекламі не тільки зміст, але й подача інформації створили надмірно негативний ефект. Використання великого шрифту для "депресивних лозунгів" привернуло миттєву увагу, що призвело до значного впливу на психічний стан людей. Інтенсивне сприйняття негативних меседжів підсилюється їхньою візуальною домінантністю, викликаючи паніку і тривогу у багатьох спостерігачів.
1. Озвуч біль — і запропонуй лікування
Головний меседж - потрапити в "болюче" місце потенційного клієнта. Тобто, зробити так, щоб спрацював тригер. Найчастіше це теми здоров’я, привабливості, стосунків, робочих навантажень, економічних проблем.
Приклади:
“Зайва вага - купуй наші таблетки”
“Не знаєш, що подарувати коханій - обирай наші діаманти”
“Робота зовсім дістала - ось тобі від нас гаряча путівка”
"Не можеш звести кінці з кінцями - відкривай кредит у нашому банку”
Характерні ознаки:
До чого приводять приховані рекламні маніпуляції: занепад сил і апатія (від неможливості вирішити "біль"), імпульсивний вчинок, почуття паніки (якщо тригер дуже гострий), депресивні думки.
2. FOMO - страх втрати вигоди
Головний меседж - ти повинен встигнути щось зробити, інакше відстанеш від усіх інших; у тебе мало часу, міркуй швидше.
Приклади:
“Тільки один день всі сукні по 500 гривень, якщо купиш 50”
“Всі успішні бізнесмени купили цей айфон”
“Поспішай у наш торговий центр, поки там ще залишилася італійська меблі на розпродажі”
Характерні ознаки:
До чого приводять приховані рекламні маніпуляції: страх відторгнення (бути не таким, як усі), імпульсивні покупки, почуття провини і жалю, відчуття спустошеності, апатія, порушення фінансової грамотності та песимістичне ставлення до себе.
3. Підглядання запитів в Інтернеті
Головний меседж: подати клієнту саме те, що він шукає. На цьому побудований весь таргетинг, але скільки жартів (і не завжди смішних) про те, що смартфони підслуховують власників, а камери нібито все знімають...
Приклади: у соціальних мережах та інтернет-рекламі вам випадає те або приблизно те, що ви нещодавно шукали - це стає можливим завдяки відстеженню сторінок, які відвідувалися з вказаної IP-адреси. В Євросоюзі навіть був прийнятий спеціальний закон General Data Protection Regulation (2016) про захист персональної інформації клієнтів, щоб уникнути таргетингових зловживань.
До чого приводять приховані рекламні маніпуляції: порушення відчуття безпеки - базове для щастя і спокою відчуття. В результаті - підвищена тривожність.
4. Продаж нового життя
Головний меседж - запропонувати клієнту не товар, а ідею про доступність щастя. Це коли разом із золотими сережками продається картинка взаємної любові. Покупців хочуть переконати, що такий подарунок - перший крок на шляху до щасливого життя.
Приклади: навіть реклама жирного майонезу зі страшним складом може продати ідею про здорову сім’ю, яка живе в любові: “мама” поливає майонезом салат, а “тато” і двоє їхніх щасливих “дітей” радісно вибігають у квітучий сад вслід за золотим ретривером з розвиваючимися вухами. Це, до речі, реальна реклама, яку європейське телебачення показувало десять років тому.
До чого приводять приховані рекламні маніпуляції: по-перше, до великого росту покупок товару, оскільки це один із найуспішніших підходів. Для психіки людини така маніпуляція все одно залишається шахрайською, оскільки жоден майонез не подарує сім’ю, дім, ретривера... У людини, яка перенесла розлучення або втрату, реклама викличе загострення почуття самотності і покинутості, власної малозначності.
5. Ігри з збудженням
Головний меседж - спровокувати клієнта на імпульсивну (і навіть компульсивну - тобто нав'язливу, повторювану) дію.
Приклади: деякі сфери бізнесу залежать від збудження клієнтів. Все, що пов’язане зі спортом (сітки, одяг, спорядження), або з сексом (магазини, іграшки). У рекламі будуть продавати ідеї перемоги, успіху, задоволення від процесу, радості буття. Але букмекерські контори підуть далі - розкажуть про неймовірну удачу, підживлять почуття конкуренції, часом жорсткої... І це не межа. Адже "секс" продасть що завгодно, навіть бетон (згадаємо білборди з жінкою у будівельному комбінезоні на голе тіло).
До чого приводять приховані рекламні маніпуляції: підвищення збудження і напруження, посилення адиктивних тенденцій (ігроманії, алкогольної та іншої залежності), спалахи агресії або приступи апатії (при витісненні агресії).
Більшість рекламних маніпуляцій враховують потребу людини в сублімації частини її поривів і потягів. Але така сублімація все одно відбувається - у творчій і професійній діяльності, фізичному навантаженні. Головне, не торкатися бази: відчуття безпеки, самооцінки, потреби в любові і соціалізації. Шантаж на рівні таких почуттів здатний викликати загострення у людини в нестійкому психічному стані і спровокувати агресію у стійкого. Розхитувати суспільство, яке живе в щоденному стресі і страху загибелі, тим більше негуманно. Тому при реалізації навіть найпросунутіших маркетингових технік варто “сім разів відміряти, а потім вже різати”.
Мальвіна КОРЖ
517
527
466
533
500
502
521